◎记者 杨翔菲
2023年夏天，以狼人为题材的微短剧“Fated To My Forbidden Alpha”风靡美国人的小屏幕。这部微短剧的男主角叫凯西·埃塞尔，在美国密苏里州圣路易斯长大、学习运动科学的他，并未想过自己有朝一日会成为明星。
凯西·埃塞尔只是近年来微短剧在海外崛起的代表人物之一。近年来，中国与海外本土员工构成的微短剧共创团队，已经成为海外一道亮丽的文化风景线。
目前，微短剧正在海外市场上演“指数级狂飙”。据Sensor Tower统计数据，2025年第一季度，全球短剧应用内购收入逼近7亿美元，是2024年第一季度的近4倍。其中，ReelShort在2025年第一季度内购收入达到1.3亿美元，成为海外短剧应用收入榜和增长榜冠军。这款美国人趋之若鹜的App背后，是成立于美国硅谷的中国文化企业枫叶互动（Crazy Maple Studio）。凯西·埃塞尔主演的狼人微短剧，就是枫叶互动的代表作品之一。
枫叶互动副总裁南亚鹏在接受上海证券报记者专访时表示：“中国的微短剧行业正走在世界前列并持续创造生产模式，而美国的微短剧市场目前还处于中早期阶段，因此微短剧的海外市场增长空间是巨大的。”
深耕本土 用好故事赢得好收益
枫叶互动在北京的办公场所毗邻北京著名文化古迹雍和宫。在南亚鹏看来，这成为公司以现代科技深耕传统文化，并进行跨国传播的最佳注解。
公司展柜里展示着众多奖杯，南亚鹏自豪地向记者介绍着公司获得的诸多荣誉。从手游出海的奖杯到《时代周刊》颁发的全球最有影响力企业奖杯，见证了公司从硅谷以互动游戏起步、到凭借微短剧拓展市场的奋斗之路。
在早期，枫叶互动主要产品为互动故事游戏Chapters，随后公司推出了网文阅读平台Kiss。这两款根植于美国本土的休闲文化产品几乎覆盖整个欧美市场。
南亚鹏回顾，基于在网文和游戏领域积累的用户数据与市场经验，枫叶互动于2022年8月率先在美国推出ReelShort这一微短剧App，而当时的欧美市场并未看好这一文化产品形态。经过10个月的摸索，微短剧逐渐取得了良好的市场回报。“我们有很多故事，在三个平台上都实现了变现。”南亚鹏说，内容生产的本质是通过不同媒介触达不同用户群。
随后，枫叶互动将视线投向国内。“中国有这么多的好故事，有这么多的优秀人才，全球文化市场是很好的机会，我们要利用好已有的优势。”南亚鹏说道。
不同于简单的“译制”出海，针对当地文化属性的本土改编是微短剧走进海外市场的必选项。为了尽可能减少出海的文化折扣，枫叶互动组建了由中国与海外本土员工组成的共创团队。
其中，几百名美国员工主要负责内容生产，起用美国好莱坞演员和当地拍摄团队负责制作与后期工作。数百名中国团队成员主要提供技术支持和推进国内版权合作，在剧本改编过程中帮助解读原剧本的核心情节和文化内涵。未来，这一本土化改编模式和经验将复制到拉美及德语法语市场。
目前，ReelShort已成为行业头部代表，累计下载量近1亿次。截至2025年3月，其全球累计收入达到4.9亿美元。南亚鹏透露，虽然目前依然在持续深耕阶段，但是公司早已实现盈利。
蓝海拓疆 用高质量获得高增量
在枫叶互动北京分公司的进门处，挂着多幅经典海外微短剧海报。南亚鹏介绍，这些剧集都在当时取得了优异的成绩，并且持续产生收益。其中就包括“The Double Life of My Billionaire Husband”等浪漫题材微短剧。
2023年暑期，上述微短剧在ReelShort平台内创下4.19亿次播放量的亮眼成绩。基于市场反馈，枫叶互动加大了内容投入力度，制作产能从最初的每周上线1部剧，逐步提升至2024年底的每周上线4部剧，目前每月有超30个项目同时拍摄，全部为好莱坞本土制作的原创内容。“公司最大的基本盘是美国市场。我们希望在不久的将来实现每天上线一部新剧。”南亚鹏说。
数据显示，美国是全球短剧应用收入最高的市场，2025年第一季度环比增长20%至3.5亿美元。
在美国市场，相比餐饮等消费支出，文化内容的消费成本仍然具有竞争优势。“欧美用户的付费意愿较强，需要有好的内容供给来拓展用户群。内容好了，用户自然愿意付费。”南亚鹏说。
北美市场的成功突围给予了枫叶互动继续开拓日韩、东南亚、中东等市场的信心。
去年，枫叶互动新开设亚洲故事频道，将视野投向生机勃勃的亚太市场。该频道主要上线中国成品剧译制内容，满足亚太地区华人用户需求。但直接翻译出海的中国剧集通常只有1到2个月的市场热度，而本土化制作的爆款剧投放周期可长达一年，要想进一步拓宽亚太区域，还需要对中国剧集做本土化改编。
在南亚鹏看来，日本是一个具有强支付力的未开发市场。不同于美国市场的文化环境和用户需求，日本用户更乐于接受个人成长为主线的剧情故事，因而在拓展日本市场时，结合当地文化属性的剧情改编尤其重要。
上海外国语大学新闻传播学院教授郭可认为，出海企业应当增强对世界多元文化的分层性认识，依据细分文化领域国家的文化场景和要素风险来定制文化产品。
DataEye数据显示，截至3月，海外市场的中国短剧App已增至237款，同比去年增长近4倍。
南亚鹏认为，企业进入微短剧海外市场需有长期心态，是否具备足够的国际化运营能力，能否将过往国内发展经验有效转化为海外市场的竞争优势，都是必须考量的关键因素。
尊重原创 用共创实现共赢
在与南亚鹏的交谈中，“用户思维”是他反复提及的词。在他看来，微短剧出海需要重视用户体验，研究不同场景用户心理，将用户行为偏好的动态数据用于优化短剧内容的生产制作。
南亚鹏认为，以竖屏为主的微短剧是和横屏视频完全不同的使用场景，相较横屏的共同观看参与感，竖屏更具个性化与私人化，所以枫叶互动注重开发适合竖屏传播的精品内容。此外，欧美地区用户对品牌往往有很强的认知，加之海外市场的内容供给还较为单薄，因而有必要在内容上设立高门槛，提供更多高质量短剧，形成平台的品牌影响力和用户口碑。
日前，国家版权局表示将进一步加大微短剧等网络视听领域版权保护工作，推动微短剧行业版权生态健康发展。在行业人士看来，如今中国微短剧在海外市场取得不错的经济回报，但想要长远发展，让中国故事IP持续走向世界，必须保护知识产权，维护创作者与平台的良好创作生态。
南亚鹏认为，中国微短剧出海过程中要重视保护原创内容，尊重海外市场的版权规则，尊重内容创作者。Reelshort平台上的改编微短剧都会注明故事来源，附上购书链接，以内容改编与原著导流的互利模式带动平台收益，提升原著作品的销量，也赢得了海外创作圈的口碑。
微短剧出海并不是“一锤子买卖”，创作者是内容生产的核心要素，构建可持续的平台与创作者合作关系是关键。南亚鹏表示，相较于一次性买断式的短期合作模式，枫叶互动更重视与创作者建立长线关系。对于本土化改编作品，平台与原创作者或制作团队按照比例分成收益，实现创作者、平台与市场的多方共赢。
“只有依赖创作者与公司的持续合作，才能把整个市场做大。全球的创作者得到回报，市场才有发展前途，共创才能共赢。”南亚鹏说。
（实习生廖泓清对本文亦有贡献）
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