肺结节、皮肤病为何是健康科普的“流量密码”？中医科普有哪些纷乱术语需要厘清？AI介入科普后如何鉴别真伪？今天上午，由复旦大学新闻学院传播与数据科学实验室等机构共同完成的《数智时代中国医生健康科普评价报告》（第二期）正式发布。
《报告》显示，数字智能时代多元诉求与流量的冲击下，医生健康科普呈现井喷增长，但内涵提升、规范传播、信息结构平衡等仍亟需改善，以此让健康科普真正达到供需匹配平衡。
为何医生职称越高、观众参与越低
我国健康科普正呈井喷式增加。根据《2024健康年度报告》显示，2023年8月至2024年8月间，全国新增认证医疗专业创作者达1.3万人，累计发布健康科普视频370万条。短视频赛道“正当红”，全国10.74亿网络视听听众中，92.1%曾通过短视频平台接触健康科普内容，其中63%的观众养成定期关注健康科普账号的习惯。
此次发布的《报告》是由复旦大学孙少晶教授团队、王帆教授团队，天津师范大学翟羽佳副教授团队历时近半年合作完成。《报告》瞄准医生科普短视频科普领域，使用自主研发的智能大数据分析平台，通过对2023年至2024年期间社交媒体平台15万多个科普短视频进行深入分析。
《报告》发现：在平台获取的14706个账户中，超过15万多的视频，22.4%的账号粉丝数量超过10万，3.9%的账号粉丝数量超过100万。从科室分布来看，外科数量最多（达31.4%），公共卫生、护理等领域则分布较少。从人群分布来看，临床职称是主任医师的占比41%，学术职称是教授的占比66.2%，担任科室主任的占比为78.9%。
团队负责人、中国新闻史学会健康传播专委会理事长、复旦大学新闻学院传播与数据科学实验室主任孙少晶教授说，有意思的是，《报告》显示医生职称越高，观众参与越低。专家对此分析，社交媒体兴起后，健康科普传播主体也正发生变化。医生正从医学专业者向传播实践者转变，将医疗服务者、科普工作者、家庭角色等多重身份组合呈现，并在传播形式上通过讲解、对话、动作示范、卡通配合等多重形式传播风格展演更受欢迎。这样的形式得以利用“可理解性+共鸣感”激发互动信任，不失为抓住流量密码的“捷径”。
“流量密码”肺结节透露信息结构失衡
健康科普里哪些关键词流量最高？《报告》显示：肺结节、肺癌等呼吸系统疾病成为算法时代里的“赢家”。相形之下，神经系统疾病，除了肺部肿瘤以外其他结构复杂的慢性病，则在话语空间中相对“失语”，或被“浅表化”处理。健康信息为何会呈现出结构失衡？
《报告》医学顾问、复旦大学附属中山医院儿科中心主任仇万山教授解释：肺癌在我国恶性肿瘤中发病率与死亡率均居首位，构成了显著的公共健康议题。而体检焦虑、“普通人也可能中招”的心理预期中，肺部议题天然贴近观众生活经验，基于此，极易激发关注与传播。相形之下，部分疾病科普传播呈现“高专业-低反馈”，医生在选择时也有的放矢趋向回避，加剧了健康信息的结构失衡。
在健康科普传播中，科学细分显示权威度与专业度，但运用不当也会导致术语纷乱。以中医为例，作为传统概念为基础、已构成一套独特知识体系的专业领域，常会存在语境依赖性强，“一病多因”的解释分歧。专家举例：同样是湿疹，不同中医专家各抒己见、观点“南辕北辙”：湿疹不用治；哪有什么湿疹，只是体内湿毒太重；湿疹就是身体里出现大毛病……造成了观众认知混淆。
团队联合负责人，复旦大学发展研究院教授、复旦大学健康传播研究所副所长王帆说，《报告》发现同质化、模版式的健康科普并不少见，这带来问题：科普在辅助个性化决策方面有所不足。例如，反复聚焦肺癌肺结节等相同病种或知识点，缺乏对不同疾病人群、不同健康背景的差异化解读；中医科普术语纷乱，观众难以辨别。建议平台对同义反复的疾病科普设置“流量天花板”；基于中医话语规律，可开发更具适配性的语义识别模块，构建“术语-症状-调理-建议”知识图谱，统一科普“声音”。
健康科普“井喷”后怎样向善向优
从“爹味十足”的大咖说教到讲故事叙述模型，健康科普短视频正在不断自我调整改善。《报告》显示：粉丝量大的医生更倾向于认知转向型表达，同时辅以情绪驱动型表达，以此获得高流量。《报告》还总结了一些有意思的细节，例如健康短视频喜欢用“讲三点”，大中医科普爱用古风音乐、疼痛科普爱用舒缓音乐，儿科、肿瘤科爱用冷峻色调音乐，皮肤科普则爱用弦乐……“所念皆星河”、“最牛步伐舞”等“神曲”成为短视频里最受欢迎的背景音乐。
随着人工智能的普及应用，有的医生账号开始使用AI合成虚拟形象生成内容，专家直言，部分生成形象出现眼神空洞、唇形错位的“恐怖谷效应”，破坏了科普信息所依赖的信任关系，还有的制造虚假医生身份讲述“血腥病例”来引流，突破了医疗内容应有的伦理和边界。除此之外，以“擦边、低俗、猎奇”为手段博取流量的内容异化现象也值得高度警惕。
“健康科普近两年迎来大发展时代，怎样科学规范发展，避免过度泛滥，也避免一棍子打死‘寒蝉’效应，需要破局构建协同治理体系。”王帆说。团队专家建议：从“流量导向”到“需求-医学双导向”，亟待建立跨部门管理机制，通过平台数据监测与公众需求调研，动态制定《重点疾病科普资源配置清单》，优化专家医生的专业化供给，避免同类内容重复霸屏，为罕见病、慢性病等科普开辟“专属通道”，同时引导AI健康科普向善向优，真正让科普“直达”有需要的人群。
据悉，研究团队于两年前发布国内首个《数字时代中国医生健康科普评价报告》。下一步，团队将在此次《报告》基础上，继续追踪我国医生健康科普的发展动态，为数智时代中国医生健康科普工作提供高质量学术支持。
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